企業が商品・サービスを広く知ってもらい、広く顧客を獲得し続けていくためには、効果的なマーケティング手法の検討と選定が欠かせません。その中でも、オフライン広告の代表格である「交通広告」、電話で相手に直接アプローチする「テレアポ」、メール等により相手に直接情報を届ける「DM（ダイレクトメール）」は、いずれも根強い手法です。
これらはそれぞれに異なる強みや特性があり、単に「多くの人にアプローチできる」だけでは語り切ることはできません。また、広告費に対する効果であるコストパフォーマンスも、目的や用途、施策によって大きく変わります。
本コラムでは、それぞれの特性とコストパフォーマンスに着目しながら、目的に応じた最適な選択肢を探っていきます。
交通広告の特性
交通広告は、駅構内、電車内、バスなどの公共交通機関を利用した広告です。人の流れが集中する場所に掲出されるため、不特定多数へのリーチ力が非常に高いのが特長です。
たとえば、都心の駅構内にあるデジタルサイネージ広告であれば、1日あたり約数十万人もの目に触れることもあり、ブランディングや認知向上に強い効果を発揮します。
メリット
●圧倒的な視認性と抜群のリーチ数
●長期間の掲出による反復効果が期待できる
●地域・ターゲット層のセグメントがしやすい
デメリット
●成果の「即効性」を求めにくい
●場合によっては広告費が高額になることもある
テレアポの特性
テレアポは、電話を通じて見込み顧客へ直接アプローチを行う営業手法です。B to Bの分野で特に活用されており、顧客の反応をリアルタイムで確認できるのが強みです。商談設定や受注につながるアクションを目的とするため、非常に“即効性”が高いという特徴があります。
メリット
●個別にニーズを深掘りすることができる
●即時のアポイント獲得が可能
●成果が数値で見えやすい
デメリット
●拒否反応を示されることも多く、心理的ハードルが高い
●担当者のスキルに依存しやすい
●リスト作成や人件費がかさむ
💡交通広告は初期費用が高額になりがちですが、継続的に視認されることから「長期的な効果」を見込むことができます。一方、テレアポは人件費を含めた一定のコストがかかりますが、即効性を見込むことができるため「短期スパンで成果を出したい場合」にはコスパが良いと言えるでしょう。
DM（ダイレクトメール）の特性
DMは、ターゲットに対して紙の郵送物や電子メールを使って直接的に情報（広告）を届ける手段です。カタログやチラシ、案内状などを相手に届けることにより、商品案内、セミナー告知、資料送付などに活用され、静的かつ丁寧なアプローチが可能です。また、これらは形として「手元に残る」ということが特徴の１つであり、特に紙媒体のDMは視覚的・物理的に印象に残りやすくなります。年齢層が高いターゲットやB to Bの管理職層に効果を発揮することが期待されます。
メリット
●セグメントによるターゲティングがしやすい
●開封率や反応率を計測することができる
●資料として相手の手元に残る
デメリット
●開封されずに（見てもらえずに）捨てられるリスクがある
●デザイン・印刷・郵送費がかかる
●リスト精度に左右されやすい
💡DMは制作や発送に費用がかかるものの、比較的に反応率や成約率を測定することが容易であり、「効果検証しながら改善できる点」においてコスパは良好であると言えるでしょう。
これに対して、交通広告はゴールが認知度の向上や商品やサービスのブランディングであることも踏まえて、数値可視化にはなかなか向きません。ただし、じわじわと情報を浸透させることによる長期的な投資と捉えると効果的であると言えます。
三者比較と最適な使い分け
広告施策を成功させるためには、「とりあえず露出する」のではなく、「何を目的として誰に届けたいのか」を明確にしたうえで手段を選ぶことが重要です。予算や期間、想定する反応やスピード感によって、最もコスパの良い手法は変わってくるのです。
組み合わせと相乗効果の比較表
“単発で終わらせない”、“それぞれの強みを理解して使う”という視点が、今後のマーケティング・営業戦略においてより重要となっていくでしょう。
勝つための策を練るあなたこそ広告戦略の軍師。
それぞれの強みを見極め、勝ち筋を描く采配こそが、マーケティングを成功へ導くのです。
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交通広告に携わって６０余年（株）博広社：コラム編集部
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