せっかく出すなら、ちゃんと見てもらいたい。
朝の通勤電車。スマホの画面をにらむ人、寝落ちしそうな人、考えごとをしている人。そんな無数の視線の中で、「おっ」と立ち止まらせるような魅力的な広告がどれだけあるでしょうか。
いざ思い立ち、交通広告を出そうと決意するとき、誰もが必ず「どうせ出すなら、ちゃんと効果が出る広告にしたい」と思うものです。しかしながら、実際に交通広告を掲出してみると、なんとなくそれっぽいカタチには収まるものの、どこか平面的でなんともいえぬ無難な広告で終わってしまうケースも少なくありません。広告を出して手元になにが残るのかと言われれば、交通広告とはこんなものかという違う意味での納得感ではないでしょうか。
そうはいっても「目立てばいい」という単純な話ではありません。交通広告の命題は「記憶に残す」ことです。なにげない日々の行動の中で印象を残し、記憶に刻まれること。それが交通広告の真の勝負どころとなります。では、どうすれば人々が引きつけられ、ふとした瞬間に思い出してもらえるような記憶に残る広告を打ち出すことができるのでしょうか？
心をつかむ3つの仕掛け
1. ユーモアとワードセンスで勝負する
電車内に吊るされているポスター広告でも駅構内の看板広告でも、交通広告における「言葉」の力は絶大です。たとえば、ある英会話スクールが掲げた「上司が外国人になる前に、英語を学ぼう。」というコピー。思わずクスッと笑いながらも、その短いフレーズで核心を突く表現は深く印象に残ります。
ユーモア（humor）には品格が備わり、その中には気遣いという日本人が好む前提があるため、「親しみ」と「記憶」を同時に与えるという効果があります。とりわけ交通広告は“通りすがり”の中に溶け込む広告です。難しい言葉で多くを語るよりも、短く・強く・面白いワードで勝負することが求められます。言葉のリズムや意外性を狙って、「記憶に残る一言」を仕込むことで、交通広告に命が宿ることになるでしょう。
2. 有名人・タレントで引きつける
交通広告で有効な手法のひとつとして、知名度と信頼感のある人物を起用することがあります。駅で見かけた瞬間に「あ、この人！」と目を引くだけでなく、その人のイメージが商品やブランドにプラスの印象を与えることがあります。
ただし、そうかといって単にそのときの“人気者”を起用するというのは望ましくありません。ブランドの個性やメッセージとそのタレントのイメージが合致しているかが重要になります。たとえば、挑戦をテーマにする広告ならアスリートを、やさしさや誠実さを伝えたいなら俳優、司会者やアナウンサーを、といった具合に、“人選＝広告の声”として考えるのがポイントです。
また前述の“ユーモア（humor）”を拡張したタレントの起用も訴求効果を高める手法として効果的であると言えるでしょう。どのタレントを起用するのかという「選択」と、そのタレントをどう生かすかという「活用」の組み合わせが重要であるように思われます。
交通広告では巨大ポスターやデジタルサイネージなど、視覚的インパクトを最大化できる環境があります。有名人の表情やしぐさが大きく映し出されることで、通行人との“アイコンタクト”が生まれる。これは他の広告媒体にはない大きな魅力なのです。
3. 「ユーザー体験」を仕込む
近年注目されているのが、見るだけでは終わらない広告、「体験」を盛り込むという手法です。たとえば、広告の一部がシールやステッカー状になっており、手で“はがす”というワクワク体験を演出する「ピールオフ広告」はその代表例と言えるでしょう。
交通広告は「手に取れないメディア」という印象が強いものですが、ちょっとした工夫や仕掛けで体験型の広告に変わります。たとえば、「この駅でしか体験できない○○」という限定性を設けることで、通勤途中の人々に“参加する楽しさ”を提供することができるのです。見る、触れる、つながる。
その三拍子がそろえば、広告は単なる情報から「体験」へと進化するのです。
センスより戦略
そうはいっても果たしてこれまでみてきたような魅力的な広告がポンと出せるものでしょうか？参考となる交通広告は過去に掲出されたものを含めて多くあることでしょう。しかしながら、広告をとりまく環境は常に変化しています。また、どのような目的で広告を出すのか、マーケティング、ターゲット、広告を出すタイミング、そのときの流行りなど、さまざまな視点から広告の内容を考えなくてはなりません。昨日までは効果的だった表現も、今日には古く見えてしまう。流行やトレンド、SNSの動向、季節感、人々の空気感…。これらが絶えず動いている以上、「最高の表現」を常にアップデートしていく必要があるのです。
つまり、“良い広告”は一度つくれば終わりではありません。マーケットの動きを読み、ターゲットの変化を捉え、最適なメディアやタイミングを選び続ける「運用と戦略」が欠かせないのです。
では、失敗しないためにはどうすれば良いのでしょうか？
ここで頼りになるのが、交通広告を専門で取り扱っている広告代理店です。
交通広告の特性を熟知し、長年にわたりノウハウを蓄積した専門家が、マーケットデータ・ターゲット分析・時期ごとの効果検証を組み合わせながら、あなたの想いを“今の時代に合った伝わり方”に変えてくれます。
やりたいことを、最大の魅力として伝えるために。
広告はひとりでつくるものではなく、専門のパートナーと“二人三脚”で磨き上げていくもの。
その先にこそ、ふと気づけば記憶に残っている──
「心にささる広告」が生まれるのです。
